林津：透析美國KBIS衛浴展 解密進駐美國市場秘籍

“美國KBIS展作為世界的第三大展，與法蘭克福展、博羅尼亞展的風格完全不一樣，美國展看似平淡，內有乾坤，更注重衛浴產品的功能、專利及質量，技術與質量實力才是美國展的精粹所在！”

美國是全球衛浴最大的消費市場，任何一家衛浴企業想在份額上做全球老大，都離不開美國。同時美國是全球衛浴產品消費金額最高的單體國家，年銷售額占全球22%。而知己知彼才能百戰百勝，中國衛企要想進入美國市場，首先得深入了解美國用戶的產品需求。與中國人更注重產品設計、外觀不同，美國人更加看重產品的功能性與實用性，如產品的售后維修問題等，所以美國的很多產品都形成了它獨自的風格。所以去美國看展，最主要是看他們的產品專利與功能，只有真正符合美國人需求的產品，才有可能成功打入美國市場。中國品牌進入美國市場就必須要部分聚焦中高端市場，生產具有附加值、特色以及專利的產品才不容易被別人顛覆。

美國人一般比較高大，更偏愛硬朗簡約的衛浴產品風格。美國互聯網家居平臺HOUZZ日前公布了“2019年美國衛生間趨勢研究”報告，這份報告針對美國1360名翻新了衛生間的業主開展。超8成受訪者更換了水龍頭和花灑，節水龍頭和大面蓋花灑成趨勢。而在智能馬桶方面，自潔最受歡迎，隨后依次是臀洗、座圈加熱、防濺水、夜燈、感應和自動除臭。

由于美國人比較喜歡泡澡，所以對浴缸的需求也比較大。據數據顯示，美國業主對平底獨立浴缸的選用率從去年的41%增至今年的50%，浴缸材質方面，最受歡迎的依次是丙烯酸、玻璃纖維、搪瓷鑄鐵。面盆更愛使用下沉式面盆，大而深。總體來說，美國人在更換衛浴產品時最看重便捷性、舒適性和收納性，反映在具體產品上，感應龍頭、智能馬桶、平底浴缸、定制浴室柜、雙人鏡等產品越來越受歡迎，出口美國企業可以多在這些產品上發力。

很多企業剛剛進入美國市場時都會感覺迷茫，而美國的衛浴銷售渠道不外乎就5種。

第一就是品牌商。美國主要品牌商有6個，它們分別是：美標、得而達、科勒、飄菲、摩恩、潔碧泉，而6大衛浴品牌在全美衛浴市場占有率超60%，說明美國的品牌壟斷性很強的，并且高度集中化。

第二就是建材超市。建材超市又分為DIY和專業市場，美國的建材超市都是專業化的。DIY主要有家得寶、勞氏、梅納茲；專業建材有費戈斯、HD、固安捷。

The Home Depot，家得寶，全球領先的家居建材用品零售商，美國第一大零售商，連鎖商店超過2000家。其實上它賣的品類很多都是DIY自主式的，衛浴在里面的份額很多，它相對的高端產品不多，都是滿足你自助式，家里壞的衛浴產品或者簡單裝修等等。但它有一個漫長的審核過程，還有委托專業的采購咨詢公司進行內部的評估。

Lowe’s  勞氏，美國第二大家居建材零售超市，超過700家店面。店面管理比較規范，品類多，規模大。

Menards，梅納茲，美國第三大家居建材零售超市，超過300家店面，需要會員制才能購買。

FERGUSON，費戈斯，美國最大的水暖用品，PVF，自來水廠和消防及建筑產品分銷商第三大工業和HVAC / R產品分銷商，1400個店面。

HD Supply(HD)控股有限公司是北美最大的工業分銷商之一，曾經是家得寶的專業服務部門。HD Supply基礎設施市場遍布美國48個州和加拿大6個省的500多個地點。

Grainger，固安捷，全球領先的設備維護、修理和運作（MRO）工業品分銷商，擁有80多年信譽保證，主要服務于公司企業/政府機構，固安捷全球擁有600多家分店、24家配送中心和龐大銷售網絡。

第三個是電商。亞馬遜，美國最大的一家網絡電子商務公司，最早開始經營電子商務的公司之一，已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業，物流很方便。

第四個是批發零售店。Do It Best和ACE Hardware。Do It Best于1924年在美國的芝加哥成立，是全美最大的批發零售連鎖店，里面會有一些衛浴產品，但是不夠專業。

ACE Hardware于1924年在美國的芝加哥成立，全球店鋪數目超過5200間，遍布全美50州及全球超過70個國家。

第五個是工程定制配套。沃爾瑪，是美國的世界性連鎖企業。Costco，開市客，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，超過500家的分店。

美國大品牌采購的策略，主要看工廠的規模和制造能力，最關鍵是制造能力、創新能力，還有戰略的發展能力，你要說得清楚，你未來要跟他們配合，你有哪一些能力？他們一般都是市場部或者這些的部門和產品部門跟你對接，供應鏈、工廠考察，最后開發部、項目導入。

大渠道采購策略，它主要的供應商審核要素：制造能力、品牌合作經驗、產品策劃能力、服務能力。當然還有一個相對的成本優勢，因為超市的成本要求會更高一點，品牌商更多談創新和附加值，所以它新供應商導入流程就是供應鏈的工廠的審核，從供應鏈工廠審核到RFQ競爭詢價，再到采購鏈項目導入。

美國一直以來都崇尚自由，而在家居衛浴的裝飾特點上，也延續了這種不羈小節的簡單氣息。其產品有著古典風格中的浪漫細節，但在整體的特性上，卻又以追求實用簡潔為主。

美式古典風格的衛浴間，在衛浴產品線條的設計上，營造出層次多樣的線條邊框，將復古的細節元素簡約化。

美國為什么青睞古典風格？因為剛才講的美國被幾大品牌壟斷，只要六大品牌不更新，所以別的品牌也難以改變，直到這幾年海外、歐洲的一些品牌進入才逼著美國品牌作出改變。但是有一點要注意的是外觀表面下隱藏它的質量，它的功能是很強大，美國質量的要求和功能都很強大。如美標的產品，簡約風格比重很大，線條很簡約，馬桶底座大實用性強，浴室柜則延續馬桶簡約風格柜子“四肢”外擴。

美國的水槽也是大而深，所有龍頭都很大氣，并有抽拉頭，功能多樣化，有的是2合1或者3合1，抽拉切換，水花變化都很多樣。

美國的花灑線條很硬朗，是龍頭的延伸，花灑以嵌入式為主，擁有3-8功能，不同的身體部位可用不同功能，它水花會讓你的身體舒適度完全不一樣。而美國的浴室柜也是偏向簡約高端化。

而在馬桶方面，美國至今仍以分體式馬桶為主，很多人覺得分體式馬桶不好看，成本低，但為什么美國仍然有一大批用戶選擇使用，因為它的功能夠強大，沖水力度強。不像中國馬桶很多沖水沖不干凈，所以美國它注重的其實更多的不是表面，而是內在。對于智能馬桶、智能衛浴方面，雖然目前美國市場需求不大，但是會逐漸成長，未來將會出現井噴式發展。

在展會期間，一批智能化產品也是吸睛十足，如Delta通過Alexa可以語音開啟龍頭并控制流量；Kohler的智能控制花灑系統等。

而節能環保仍然是衛浴展產品不變的話題：無論是馬桶，龍頭，還是花灑，各大品牌都在大打節水牌，其中多彩的顏色、新型的材料、不同的花紋形狀，仍是各大品牌的熱捧，像美國的龍頭材料可以跟場景融合，來滿足與馬桶的匹配度，同時美國也特別擅長做表面處理。美國龍頭還會在手柄上下了很多文章，除了不同材質以外，鏤空等等，甚至這種產品用不同的材質跟古典風結合起來，更迎合美國這種復古和簡約的風格。

同時美國的整體功能水槽興起，植入不同圖案，并能與場景融合，根據不同的場景使用不一樣的材質。

2019年8月，美方決定對中3000億美元商品加征10%關稅，8月30日，美方作出修改，將加征關稅額度從10%提高到15%。其中對衛浴產品加征稅點7.5%-25%，衛浴配件、龍頭都分別加征稅點25%。

而美國進出口關稅對中國制造業的影響可以一分為二，優勢是中國相關制造產業外移，制造走出國門，往東南亞如越南，泰國，緬甸轉移，利于全球布局，是在產品價值鏈，全球采購鏈的升級。劣勢是制造的外移帶來資金鏈的外移，同時也是勞動力的外移。

中國衛浴產業轉移，走出國門，從表面上“被迫”，但是對企業的整合供應鏈和全球營銷的能力的綜合鍛煉，這并不是壞事，包括此次疫情，每一次危機背后是機遇，當企業走出去具備這些條件，并且你的員工開始實現全球化，不僅僅中國，而是面對多元的文化，通過這種的融合，中國的企業反過來，有利于在全球布局，走出國門。

我們中國商家、廠家必須改變單純模仿的方式，走出自己的風格，注重品牌文化，注重品牌形象，注重品牌營銷。通常情況下，產品在市場競爭中的四個階段：

一類大牌賣形象、賣創意、賣理念，客戶關注你的不再是單純的產品，而是品牌的精神與文化，你已經擁有了粉絲級的忠誠客戶。比如香奈兒：優雅、精致、女人味；愛瑪士：手工制作、品質高貴；巴寶莉：英式典雅等，他們已將品牌特有的文化植入了客戶心中，客戶覺得擁有她是一種自我身份、自我氣質的體現。

二類品牌賣牌子，你的產品已經獲得了市場認可，已具備了客戶的認知度，除了銷售產品外你還賦予了產品的附加值，比如賞心悅目的產品形象包裝及品牌其他衍生產品等，客戶追隨你的牌子，認定你的產品。

三類品牌賣產品，你的產品風格、質量都已經穩定，客戶認可了你的產品，你正在逐步積累越來越多的客戶群體。比如一些小眾品牌，批發品牌。

四類品牌不叫“品牌”，只是掛了個牌子的產品，你還沒有找到自己的產品定位，還停留在復制別人產品的階段，還未形成自己的產品特色，質量也不穩定，只能在惡劣的市場競爭中血拼價格找出路了。

“黑夜無論怎樣悠長，白晝總會到來”。疫情當下，我們都不得已被“困”于家中，眾多企業還在陸續復工。但正所謂危機也是一種契機，借此契機，我們每個人都能沉下心來思考接下來的前進方向。在此特殊時期，中潔直播間希望通過此次美國KBIS衛浴展線上分享，剖析美國市場機會點，為行業添磚加瓦，幫助企業找到燈塔，實現新的跨越，尋找前行的力量。

來源：中潔網